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商业生态系需要三种不同的角色:点、线、面,相互依存不可或离


2020-06-25


商业生态系需要三种不同的角色:点、线、面,相互依存不可或离

在科技业,「生态系」是一个被过度使用到令人翻白眼的流行语,但在阿里巴巴,「生态系」这个名词很重要,被用来对準策略目标,诊断事业是否运行在正确的轨道上。

生态系有个核心思想。传统的定位概念认为,每个公司大多独立决定自己的策略,但在生态系中,每一个参与者的成功都得仰赖其他参与者,它们是相互依赖的。

在这里,我们可以更精确地把商业生态系(businessecosystem)定义为:一个逐步演变来解决複杂顾客问题的智能网络(smart network)。(「智能网络」其实是网络协同+数据智能的另一种表达方式,没有这两项能力,就形成不了一个「生态系」;换言之,形成不了一个智能网络。)

商业生态系吸引资源,拥有能够让参与者繁荣与茁壮的基础建设与机制。我把一个生态系进一步区分成三个不同角色:点、线、面。生态系的力量使得创新的新公司能把服务顾客做得更好,这些生态系挑战旧商业界,帮助公司提供更优异的顾客价值,取得竞争优势。

点、线、面的定位

我经常询问领导人或创业家,在他们所属产业成长中的生态系里,他们憧憬自己从事什幺事业。绝大多数人怀抱平台梦,他们想建造很赚钱、商业模式又可以扩展的大平台,他们想握有决策权,发号施令,囊括获利。

接着,我问他们一个不同的问题:你们想要像阿里巴巴拥有5000 万美元市值,仰赖几万名员工组成的庞大複杂全球组织,而这些员工又得管理几千万个卖家和第三方供应商,以及快速成长中的物流、融资与云端运算等附属平台。

或是想要像Big-E,本身没有工厂,品牌的获利有近半数落入自己的口袋,她只需要在世界各地旅行,并在社群媒体上张贴穿着新服饰的照片,就能赚几千万美元?

又或者满足于当个支援其他公司或胸怀大志网红的撰稿人或设计师,或是要作个像Toptal 这样的自由业者仲介平台,把你写的东西贴在各种社群媒体,享受曝光、快速得到收入、以及弹性的生活?

突然间,平台梦就变得似乎不是那幺吸引人了。

接着,我以另一种方式重新问这个问题:你们想在生态系或网络中扮演什幺角色?

你是谁?

传统策略理论的核心是定位,这要思考三个基本问题:谁是你的顾客?你的价值主张是什幺?你的定位跟竞争者的定位有什幺不同?

为了回应这些疑问, 麦克.波特(MichaelPorter)提出的经典策略理论建议三种定位策略:成本领先策略、差异化策略和利基策略。这个简单的定位架构对厂商形塑竞争策略非常有帮助。

但是,随着愈来愈多经济活动发生在智能网络里,现在的厂商必须知道它们在所在网络或相互连结网络中的策略定位。在阿里巴巴内部的策略讨论中,我们使用几何学的比喻来称呼生态系里的三种基本策略定位:点、线、面。

点是具有专业技能、但往往无法靠自己生存的个人或厂商。点提供功能性服务。像是製衣厂。

线,指的是把生产性功能与能力结合起来创造产品及服务的厂商(像是一般商家),它们通常利用点及面提供的服务。

面是淘宝及微博之类的平台,它们提供基础建设服务,以及驱动点的成长,帮助新的线形成与成长。

每个商家的核心价值主张、竞争优势与组织能力都是独特的,每一个策略定位的策略也是独特的,表6-1 摘要整理一个商业网络中的三种核心定位的重要差别。

你想像Big-E 那样,在一个商业网络中创造产品或服务吗?如果是这样,你就是线,你的策略是利用平台伙伴的资源,有效结合它们去创造你的产品或服务。虽然你主要关注的是服务你的目标顾客,但最困难的一个策略问题是该加入哪些平台。

你是商业网络中的专业角色,像淘模特儿,或是为网红或其他服饰零售商设计服装的设计师或生产衣服的工厂吗?如果是这样,你就是一个点,你的弹性来自事业目标的单纯性:把你的技能对準发展中的网络,和最能利用你的专长的平台与产品携手。

或者,你打算像淘宝那样,用平台来运作整个网络?如果你的答案是肯定的,你就是一个面。你的目标是创造连结各方的市场,促进它们的商业模式。你要建立互动规则与制度,让市集中的每个公司体验到成长潜力。

评估这三种定位时,厂商必须了解每一种定位的核心逻辑,以及不同定位的彼此关係。厂商也必须认知到,每种定位代表一种完全不同的能力安排,你必须具备这些能力才能竞争。

这三种定位间并没有一个标準的差异,也没有一个先验理由说选择某个定位比另一个定位好。处于不同策略定位的厂商不直接相互竞争,但它们可能争抢每个定位获取到的价值比例。我建议经理人及创业家在选择定位时,不要只根据追求的市值预估,也要考量使命、愿景与能力。

在一个协同网络里的三种核心定位当中,点及面的策略比较简单明了。在智能商业世界里,策略显着有别的是品牌,也就是採取线定位的厂商。

重新定义竞争优势

点、线、面定位事业相互依赖,共同演变。面定位事业以不断提高功效来支援愈来愈多的线定位事业;线定位事业寻找最佳的点定位事业,把它们结合起来,形成交易成本最低、有品质、能够达到规模经济的服务;点定位事业寻找最好的面定位事业,面定位事业帮助点定位公司找到最好的线定位公司。这种共同演变代表更高层次的事业思维。

不论公司在网络中处于什幺定位,你必须记得,每一种定位策略的成功都仰赖其他定位事业,任何一家公司的策略将受到其他公司的活动影响。这三种定位策略,没有一个存在在真空里。在现今的经济中,三种定位全都仰赖网络的重要性,而且最终建立在相同网络效应的不同层面。



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